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超级碗成美国汽车圈儿春晚谁唱主角凤凰网汽车凤凰网

日期:2019-1-2(原创文章,禁止转载)

随着有史以来的第一次加时赛哨声响起,超级碗(Super Bowl)于美东时间22:30分左右精彩落幕。作为全美收视率最高的电视节目,超级碗已演变为一个非官方的全国性节日,其中的“中场秀”,收视率比奥斯卡和格莱美加起来还要高。

在这一背景之下,自2010年以来,车企广告一直是“超级碗”比赛期间广告的重头戏。因此,透过“超级碗”上汽车企业的广告,既可对即将上市的重磅新车型一目了然;亦可了解车企最新的传播品牌主张。

今年超级碗上,共有9家车企在全国范围内投放了11条汽车相关的广告,“霸占”了米国人民的电视机。它们是:Audi, Buick, Fiat Chrysler Automobil抗癫痫药物对肝脏有损害吗es, Ford, , Honda, Hyundai, Kia, Lexus, Mercedes-Benz。另外,Toyota选择在加州地区投放广告。

传播品牌主张篇

·奥迪Audi: "Daughter" (“女儿篇)

与传统的汽车广告中成年人驾驶汽车的景象不同,在本次的60秒广告中,奥迪将驾驶主人公换成一个小姑娘。父亲注视着女儿参加赛车比赛,并鼓励她与男孩子们竞争。面对诸多男孩的阻碍与挑衅,女孩最终露出胜利的笑容。显然,广告的主旨是:女性的平等权利。上周三,奥迪此则广告一经推出就在社交媒体上引起极大关注。Youtube上达到了1500万的观看量,对于广告中传递的女性平等权益的主题,大家的评价也是褒贬不一。 此前,美国刚刚于全国范围内掀起了呼吁女性权益平等的大游行。奥迪选择此时推出“女儿篇”广告,称得上是借势营销的一次生动演绎。 对此,奥迪北美的营销副总裁Loren Angelo强调:“每当品牌触及到具有社会争议的话题时,都将收到来自社会各界不同的声音。然而,奥迪是一个相信进步与创新的品牌,在进步过程中引起的争议恰恰反应了我们品牌的本质。”

点评:

奥迪一直将“进取、尊贵、动感”作为品牌核心价值。此次倡导女性权益平等的广告,即呼应了美国乃至全世界范围内的社会热点;也对目标受众“投其所好”。Loren Angelo援引相关统计数据称:在豪华品牌的购买过程中,80%的购买意愿来自于哈尔滨市最好的癫痫的医院女性消费者。显然,奥迪希望抓住真正的“户主”之心。

·别克Buick: “ Not so Pee Wee Football " ( “初中橄榄球”)

别克此次携手NFL(National Football League 美国国家橄榄球联盟)的著名四分卫Cam Newton和澳洲名模Miranda Kerr,在名为“Not so Pee Wee Football”的广告中,力求让消费者相信,别克品牌车型的外观,足够吸引众人的目光。 故事发生在一场初中橄榄球比赛中,两位父亲在看他们的孩子打比赛。此时有辆汽车开入停车场,其中一位父亲说:“如果那车是辆别克,那我儿子就是Cam Newton”。之后,他的孩子就真变成了那位NFL明星球员,从而取得胜利。

点评:

作为别克的首个“超级碗”广告,这是“体验新别克”的广告系列之一。自2014年起,别克就凭借这一系列的广告,挑战消费者对品牌的错误认知,针对消费者对于别克造型陈旧,品牌老化等“误解”,进行一一细析。 据别克北美市场营销总监 Tony DiSalle透露, 别克自3年前实施”解释错觉“的品牌推广活动后,其品牌形象提升显著。显然,别克正在经历一场从品牌形象到产品的全新升级与转变,计划于北美市场投放7款新车型。

·福特Ford: "Go Further”( “走得更远”)

福特在“超级碗”广告中展现了其驾乘共享、自行车共享及正在发展中的无人驾驶技术。一开始,是人们面对汽车抛锚、堵塞、小孩子骑自行车摔倒等一系列生活中的难碍处境,之后,却豁然开朗,迎刃而解。广告中的口播是:”I Wish I Knew How It Would Feel to Be Free"(我希望我知道自由是一种怎么样的感觉)。福特北美市场营销部门总监Chantel Lenard指出:福特致力于帮助人们实现移动自由,而超级碗是展示福特这一主张的绝佳舞台。

点评: 近两年,福特已经将其品牌定位从汽车厂商转变成“移动互联服务”的提供商。此次的广告,是在更具前瞻性的舞台上,对全新品牌形象的深化。福特愿意深耕未来。

·现代Hyundai: An Unexpected Reunion Of U.S. Troops And Their Families (美国士兵与他们家人意外的欢聚)

应该说,在前面太多乏善可陈的广告之外,现代终于给了人们一些欣喜。与传统的事先拍摄完成的超级碗广告不同,今年现代制作了一部实时记录片形式的广告,在开球后开始拍摄,于加时赛结束后播出。广告中美国士兵身临其境于VR技术中:他们在休斯顿营地中的一个房间内看超级碗比赛,比赛结束后,他们通过视频见到了与他们一同观看比赛的家人,于是,温情流露,掩面而泣。

点评:

超级碗也有“美国春晚”之称,是一家人团聚共同观看的盛会。此番,现代在广告中渗透了对美国军人的关怀。正如广告中所说:Watching the super bowl is amazing. Watching it with the ones you love is better. (观看超级碗很刺激。和你的爱人一起看感觉就更好了)。整个广告基于现代的“Better Drive us”的品牌主张。北美现代的CMO Dean Evans在有关广告发布的采访中表示:在如今激烈的竞争环境中,我们必须时刻提醒消费者,我们拥有世界一流的汽车和经销商。然而我们在思考为什么制作这样一则广告时,我们考虑了一个品牌应该采取怎样的行动,才能真正做一件好事,一件让美国的观众站起来感叹’上帝,我喜欢那个品牌’,“他们真的在尝试让这个世界变得更好”。因此,今年我们决定要聚焦部队英雄。

推广新车型

·本田Honda: “Yearbooks”(本田CR-V)

基于“The Power of Dreams ”的品牌主张,本田在今年的“超级碗”广告中继续诉说有关梦想的故事。广告大走名星战略,大牌云集,包括:Amy Adams, Steve Carell, Viola Davis, Missy Elliott, Tina Fey, Magic Johnson, Jimmy Kimmel, Stan Lee and Robert Redford在内的名人,在相册上,轮流向观众诉说并传递“每个人都能追逐属于自己的梦想”的话题。广告想告诉人们,全新2017Honda CR-V,会助力你,追求自己的梦想。

点评:

名人们在黑白照片册中,口述自己的追梦心得,本身就颇具怀旧之感。本田利用超级碗的舞台向广大消费者推介2017全新CR-V,以此庆祝CR-V上市20周年。

·起亚Kia: "Heros journey”( “英雄之路”)

在Kia的超级碗广告中,美国著名喜剧演员Melissa McCarthy与巨鲸,即将倾倒的大树及奔跑中的犀牛搏斗。这是一支为了推广Kia Niro所制作的广告。广告中强调西安羊角风去哪里治疗了人们为了自己的信仰,所付出的坚持与努力。并且强调了混动跨界车型Niro,在环保领域的优越性能。

点评:

Kia是第一家宣布在超级碗比赛期间投放广告的车企。Kia美国首席运营官及执行副总Michael Sprague指出:Niro的先进技术及优越的燃油经济性,使Niro成为了一款消费者从未见过的跨界车型。

·雷克萨斯Lexus: "Man & Machine" (“人与机器”)

本年度Lexus的广告名为“人与机器”。广告中强调了人类的形态及律动与Lexus的三款高端车型的力量及美学间的兼容与和谐。美国舞者Lil Buck伴随着音乐与LS 500,LC500及LS 500翩翩起舞,实现了人体的律动之美与机器制造之美的完美结合。

点评: Lexus在2015年的第一支超级碗广告中推出了全新的品牌口号:“Experience Amazing”(“经历不凡”)。这个口号反应了Lexus亘古不变的,向用户提供最好体验的品牌承诺。Lexus北美市场营销总经理Brian Bolain强调:Lexus的全新车型再次重申了品牌的表现,工程师的设计及匠造工艺的力量。LC及LS满足了豪华车品牌用户的需求,并且反应了Lexus与全球最奢华的生活方式品牌为伍的品牌主张。

·梅赛德斯-奔驰Mercedes-Benz: "Easy Driver”( “逍遥骑士”)

奔驰在今年的超级碗广告中大炫“怀旧风”。广告致敬1969年的著名电影“Easy Rider”(逍遥骑士),由奥斯卡金像奖得主Coen Brothers亲自指导。 广告刻画了一群在酒吧中的老年骑手。在一阵打斗之后,有人告诉大家他们停在酒吧门口开阳县看癫痫病哪个医院好的重机被挡住了。大家出去后发现,挡住他们的车的是“逍遥骑士”中的著名演员及剧作者彼得·方达(Peter Fonda)。不过这次他没有骑摩托车,而是驾驶一辆梅赛德斯奔驰的AMG GT跑车。

点评:

奔驰今年的广告可算是做到了绝对的“政治正确”。向美国老电影致敬,让彼得·方达穿上了印有美国国旗的骑手服,从头至尾渲染着一股“美国风”。 美国梅赛德斯奔驰市场营销副总Drew Slaven说“这支广告是奔驰复兴AMG品牌的新战略中的一部分。” 他指出:真正的汽车发烧友肯定知道什么是AMG。AMG是奔驰品牌中的跑车品牌,我们现在所做的是扩大AMG品牌在消费者中的知名度及影响力。 笔者看来,AMG一直是一个代表了野性与强劲动力的运动品牌。用“Born to Be Wild”(生来狂野)来诠释它,可以说是恰到好处。

·丰田Toyota: “Daisy” (雏菊)

虽然丰田今年并没有在全国范围内投放广告,但是仍然在加州地区投放了名为“Daisy”(雏菊)的Mirai车型广告。广告中突显了氢燃料电池车Mirai的节能环保性能。车辆排放出的水,用于灌溉花朵。

点评: 据北美丰田发言人表示,丰田将于超级碗结束的第二天开启Mirai的车型品牌活动。活动将持续到今年7月。由于加州是Mirai在美国销售的唯一市场,丰田希望通过这次的精准投放向,与现有用户及潜在目标消费者分享Mirai“改变之车”的理念。

·Fiat Chrysler

Alfa Romeo: “Mozzafiato” (breathtaking):“令人窒息” Alfa Romeo: “Riding Dragons”:“驾驭神龙” Alfa Romeo: “Dear Predictable” “亲爱的意料之中”

点评:

与庆祝JEEP品牌75周年的煽情广告“Portraits”不同,今年的Fiat Chrysler集团将关注点放在了Alfa Romeo Giulia上。在名为“令人窒息”的广告中,女性知性沉静的声音说出“Some cars take your breath away. Only one gives it back”(很多车使你窒息,只有一辆让你复活)在“亲爱的意料之中”广告中,一个女声朗读了一封来自一辆新车,给“意料之中”感受的信。另外一支“驾驭神龙”的广告中,Fiat Chrysler 在展示Giulia之前,强调了人类对于飞翔的梦想与更快的汽车的渴望。 面对美国市场对于皮卡及SUV需要的增长,Fiat Chrysler决定在超级碗的广告投放上另辟蹊径,大力宣传阿尔法罗密欧Giulia。

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